澳门赌场广告犹抱琵琶半遮面

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2007年06月15日

一种产品要推广却又不能大肆声张，这该如何是好？

这正是眼下澳门一批新开张的赌场所面临的一个伤脑筋的问题。澳门是中国唯一一个博彩业享有合法地位的地区，但是公开给赌场做广告仍在明令禁止之列。

面对这种情况，博彩业主们迄今能够想到的解决方案就是，一边挤眉弄眼、暗送秋波，希望顾客能心领神会，一边掷骰子赌运气般默默祈祷切莫一个不慎触怒审查部门。

博彩业大亨何鸿燊(Stanley Ho)为其新开业的赌场新葡京酒店(The Grand Lisboa)所做的电视广告片中，就是通过一群中国功夫高手来突出强调这家赌场的中华之根。片中功夫高手们所处的场景并非赌场，甚至连赌场的边都没有沾。永利渡假酒店(Wynn Macau)没有做电视广告，而是在香港维多利亚港树起了巨型霓虹灯广告牌，五颜六色的霓虹灯展现出的不仅有酷似永利母公司Wynn Resorts的画面，更有永利董事长斯蒂夫•韦恩(Steve Wynn)在彻夜不眠地一遍又一遍地重复着自己的签名。拉斯维加斯金沙公司(Las Vegas Sands Corp.)在澳门开设的金沙娱乐场(Sands Macau)则选择了手机短信轰炸的方式，进入澳门的所有游客，只要使用澳门几家电信运营商中任何一家提供的服务，便会即刻收到金沙的手机短信问候并受邀查看该公司的最新促销信息。

在广告内容的管理上，中国并无成文的法律。这样一来，即便广告使用了多么迂回隐讳的手法，在中国遇到有时非常刻板的审查官员，同样难逃被禁的命运。今年4月，新濠博亚娱乐(Melco PBL Entertainment)旗下的澳门皇冠(Crown Macau)在电视上推出了一则大成本制作、由大明星周润发出演的“小电影”广告。影片从头至尾并未明确提到赌博，但却通过周润发在皇冠酒店各豪华场所的一连串奇遇把这层意思表达了出来。其中一个镜头中，周润发掷出的一对骰子变成了冰块。另一个场景中，周润发一边手中把玩着一片扑克筹码，一边跟一位领班谈论他一晚上不寻常的经历。就是这样一则广告，只播了几天，就被从广东多家电视台的节目中撤了下来。广东是澳门中国游客的重要客源地。

梁朝伟在星际酒店广告片中新近在澳门落户的银河娱乐集团(Galaxy Entertainment Group)的营销总经理Felix Ling说，每个人都越来越小心让自己不要越界。银河为其去年秋天在澳门开设的星际酒店(StarWorld)也拍摄了广告片，香港影星梁朝伟在片中一边喝着香槟一边说，星际酒店是澳门“最激动人心的”地方，至于何以如此却只字未提。

在美国赌城拉斯维加斯，法律也一度禁止做赌场广告。美国广告代理公司R&R Partners执行副总裁兰迪•斯诺(Randy Snow)说：那时我们学会了强调态度和环境，以此使自己与众不同。自大约15年前法律出现变化后，拉斯维加斯的一些赌场开始做起了直接牵涉具体博彩形式的广告，但大多数赌场依然把广告重点放在服务上。

但是美国的方法并不完全适合澳门。尽管澳门的娱乐及会展市场会随着时间的推移不断发展，但现在大多数前往澳门作一日游的客人其行程中通常都安排了很多的博彩活动，其他安排则少之又少。永利澳门曾大力推广其奢华夜总会熔酒廊(Tryst)，还为此聘请了一位模特坐在度假村大堂里的丝绒围栏后招揽生意。但熔酒廊在几个月前还是关门了。

拉斯维加斯的赌博度假村往往认为他们无法凭借其赌博设施脱颍而出，因为桌牌以及角子机都受到严格的规范，大多大同小异。虽然这些设施在澳门也中规中距，但那些认真的中国赌客们依然认为不同的地方总是有很大的差别。对于那些很在意风水的赌客来说，一家赌场能否带来好运取决于其朝向、灯光、装修，甚至是开业日期等因素。

因此中国的文化背景成为澳门赌场区别彼此的重要因素。何鸿燊的公司在澳门经营赌场已经有几十个年头了，他们在宣传那家最新的度假村时不断强调公司的发展历程以及对中国文化的了解。那个以功夫高手为特色的广告片就在暗示，经营赌场就象习武，需要时间的磨练和经验。

澳门最重要的市场营销工具可能要算中国大陆及香港的媒体从业人员了，他们中的很多人渴望找到有关生活方式以及名人轶事的各种题材。在其新体育馆还未投入使用之前，澳门威尼斯人(Venetian)就早早地宣布，这个场馆将举办两场美国职业篮球协会(NBA)的赛事，一场是奥兰多魔术队(Orlando Magic)对中国国家队，另一场是克里夫兰骑士(Cleveland Cavaliers)对阵奥兰多魔术。

新葡京酒店于今年2月开了一家赌场及六家餐馆，公司副总裁约翰•卡特(John Catt)说，避免过分强调其主要吸引力所在一直都是个难题，但这还是能够克服的。他补充道，造访新葡京酒店的客人主要是为了赌博，如果他们同时也能享受这里的美食，那就太棒了。硬说他们来这里就是为了享受粥面庄的食品，那肯定是言过其实了。